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產品同質化時代,新產品市場推廣越來越難。近來,尤其餐飲連鎖、小家電、氣修美容、醫藥保健品代理市場進入低迷困惑期,盲目跟風的現象依然嚴重,成功運作的新產品屈指可數,消費市場進入成熟穩定期,營銷模式需要創新,在產品代理非常時期,企業如何擺脫動機不純的思想,回歸理性的招商?代理商如何選擇好代理產品,減少風險?如何低成本,成功上市無疑是最為關注的大事。
在經銷代理市場有些“亂”的局面中,我們納悶:不擺正心態,公司做招商,產品新上市永遠不能在健康、持續的平臺上做大做強。尤其切忌犯以下垢病:
推廣不利
產品媒介廣告價格在不斷上升;運作媒體的手段和
技術越來越復雜,無效的招商廣告比比皆是。廣告成本上升,產品又多,時段、版面、周期又緊,大家都在爭“食”吃,所以產品招商信息更難突出和有效傳遞,尤其對中小企業來說,產品推廣日益困難。 高空電視廣告因成本高、啟動市場周期長,開始被一些產品招商單位放棄。很多商家、廠家青睞報紙,可以讓代理意愿商詳細了解廣告,但隨著競爭的加劇,報紙廣告不打整版或者半版招商信息還難以奏效。
加之,受到內部智慧力量有限的瓶徑難題的限制,有些招商企業單位缺乏高人或者“外腦”的指導,企業的產品推廣不利,漏洞層出不窮。
企劃不靈
雖然如今有越來越多的餐飲連鎖、小家電、氣修美容、藥品保健品企業,意識到了在當前的競爭形勢下,招商策劃對招商成功的重要。但目前企業在招商前,沒有對招商產品進行任何策劃,或者策劃力過于薄弱。
廣告文案粗制濫造,大多數企業產品沒有一個新奇、合理、搶眼的賣點和核心差異化訴求,專題片說不到點子上,投放隨意性非常強,比如中老年產品xx心護通口服液居然選擇在都市類媒體上投放,浪費啊!
突然冒出的一些產品,比如健康產業中“xx地黃丸、x降糖膠囊等”沒有任何策略可言。即使有簡單的策劃,也根本不到位,大多數是東拼西湊的策劃案的“堆徹”。
在當前白熱化的市場競爭局面下,企業如何通過策劃規劃自己的產品經營路線、向經銷商展示產品與眾不同的差異化營銷戰略和戰術,已經成為經銷商選擇合作伙伴的重要指標,也是眾多企業在招商中脫穎而出的訣竅。
如果中小企業都不能在產品的策劃上下功夫,形成有賣點、有核心差異化的產品文宣體系,想從準經銷商那里獲取人民幣,很難。
現代營銷的基本點,在于以消費者的需求為中心,一切的營銷活動都應該圍繞著消費者的需求來進行,關注消費者需求,就是關注市場。消費者需求把握得準確以否,決定著營銷策劃的成敗。因此,在任何一次的營銷策劃開展之前,都應該深入市場,了解消費者的真實感受,這樣才能使營銷真正策劃到位,也才能取得招商市場好效果。
媒體不準
怎么選擇合適媒體做成招商和產品上市?
在國外其實并不存在招商這兩個字,那么是不是意味著我們企業就不需要建立銷售通路了?它的新產品就不需要再找合適的媒體來展示宣傳自己呢?
當然不是。
很多中小型企業在發展,他們每年也有很多新產品推向市場。招商的媒體選擇就顯得至關重要了。媒體選擇要快、狠、準,才能打動代理商的心,然而,調查中我們發現58%的企業在產品招商媒體選擇上存在很大欠缺,這需要企業給予極大的重視,否則,后患無窮。
如果在經濟類報紙內再給自己劃一個更窄的讀者面,那廣告效果肯定不好,特別是招商廣告肯定不好。真正的招商是大企業的中層管理者以及小企業的一把手,就是成長型的企業,一些相對活潑的,正在找機會的這類企業。所以,選擇媒體投放招商廣告同樣要看菜吃飯。
縱觀上述我們可以看出,新品招商和上市的成功與否涉及到多方面,關系到企業、產品、市場、策劃、投入、執行力、市場環境等,招商和新品上市工作是企業整個營銷活動的起點,接下來的工作更繁重,更具體,需要廠商、團隊緊密的合作,共同維系品牌這棵樹,使它根繁葉茂,長成參天大樹。
新品上市“四大步”獲得成功有保證
現在,中小生產企業需要招商,需要好的新品上市,具有一定規模營銷企業也需要招商需要新品上市。可以說,招商、新品上市是企業營銷過程中的關鍵環節之一,是企業將新產品推向市場的必由之路。
然而,企業招商新品上市是一個系統工程,正如前面列出的四大詬病,任何一個環節的疏忽都會造成企業資源的浪費,導致全盤皆輸的后果。無疑,商家和企業在招商新品運作上越來越小心謹慎,很多單位都在努力尋找實戰派營銷咨詢與策劃機構,希望借助實力強勁的招商專家團這個“外腦”來實現招商穩健、有序,大踏步的運作。
招商產品如何認清目標?產品如何定位?如何選擇經銷渠道網絡和好的模式?如何走差異化、創新型道理,最大化規避招商市場風險?等等諸如此類問題,都是企業,尤其是中小企業也是“外腦” 所要周密籌劃的核心內容。
第一步,認清目標
企業背景再強,缺乏好的產品玩轉不起來;企劃再優秀,執行不到位也是空紙一文;實戰方案,缺乏解讀和培訓也不行;廣告殺傷力再猛,因為電話溝通技巧不夠,終端客情乏力,招商工作也會大打折扣。這些問題似乎是企業自身很難發覺到的,只有認清目標,進一步理清頭緒,才能制定相應對策。
我們認為,認清目標是關鍵。
收集市場信息、調查和研究市場、招商策劃是前期工作的籌備階段,中小企業基本上不具備詳實周密的調研條件,而招商專家組在這方面絕對專業,借助外腦可以為招商提供全面的市場引導與支持,幫助企業認清招商形式,進而找準目標,包括所有招商策略的制定與落實,招商指導書的制定;招商廣告的媒體選擇;招商費用預算及效果評估;招商會議的組織實施;招商信息的管理;經銷商常見問題應答;經銷商甄選標準與核查。還有就是,諸如,設置策劃、文案、平面設計、媒介投放、市場調研等幾大塊工作安排對于中小企業來說具有一定的難度。有了外腦扶持,事情便一定程度上變煩為簡,因為一方面可以規避企業市場部當局者迷的缺陷,又可以利用外腦“旁觀者清”的優勢,認準形式,找準對策。
有些市場意識單薄的中小企業應更清晰認清并樹立全員招商的目標,除了招商核心人員,物流、財務等輔助人員也要懂得公司產品的經銷政策、產品知識。因為很可能有一天所有大區經理在招商會現場忙乎,公司里只有后勤人員,而此時恰好有經銷商來電話咨詢問題,如果后勤人員是一問三不知,那會給經銷商造成很不好的印象,相反,如果一個后勤人員能對產品、市場等方面理解透徹,經銷商會對企業另眼相看,這也反應招商團對確立清醒招商目標意識的重要性。
此外,立足企業實際制定科學、實戰的招商團隊培訓目標,才能確保招商新品上市完整、到位。 招商忌諱認識不統一,團隊對產品、市場和招商新品上市意見相左,造成內部信息混亂,招商效率低下。通過過硬的培訓,統一思想,統一全體成員的內在共識和言行標準,步調一致,共同推進。因此招商培訓是打造一支優秀的招商團隊必不可少“內功”,依靠統一培訓達成共識的目標必須清醒認識。
當然,有很多企業招商處于投機行為,只是簡單的資金回籠。這種招商行為留下的后患非常大,給新品上市的長期發展目標帶來惡劣影響。更不是應提倡的現代營銷理念。
第二步,找準定位
市場競爭壓力下,中小企業的心態越來越浮躁,我們歧視這種定位:一個產品,資金、隊伍、經驗缺失,沒有思路,甚至在沒有經營場所的情況下,盲目的招商新品上市,期望一夜成名。
近年來,傳統的招商定位已經難以實現和承載企業的戰略要求,隨著中國市場的成熟、經銷商的成長和辨識能力的提高以及基于WTO的觀念沖擊,中國企業正在呼喚新的更為有力的招商模式的出現。
一個企業要招商成功必須走自己的路,在外腦的緊密配合下,找準產品的定位,不失時機的把產品“嫁”給代理商。
定位要準,不能單純模仿同類競品的定位,而是應該加上自己對市場的觀察、思考,策劃,要帶有自己特色的賣點,只有這樣才能保證產品定位差異化、創新性的招商亮點,助推產品招商工作順利進展,這時外腦主要職能是統攬整個產品,重新梳理產品功能核心定位,切中同類競品的“喉管”,制定一個具有競爭優勢的產品招商“絕招”。
面對產品同質化嚴重、科學技術含量底的現狀,我們認為,只停留于浮淺的新包裝、新定位,概念模仿,理論抄襲,不免有定位不準之嫌。試問:廠商一哄而上為爭奪一定量的代理商,同一個配方,同一個產品如何打動他們的“芳心”?代理商憑什么要做你的產品?消費者憑什么青睞你?這需要企業對產品進行重新策劃定位,創意一個好產品、提煉一個好概念。如果能提煉一個讓代理為之一亮的獨特定位,招商就成功了一大半。尤其對那些沒有強大資歷、區隔優勢以及核心差異化的中小企業來說,定位精確的產品是成功的砝碼。
定位精確,就要努力達到三點:
1、自身優勢——明確
這種優勢主要是定位在產品的與眾不同上,強調實效的承諾,第一視覺的沖擊。產品有個好名字,或有個權威理論支撐,甚至有個權威人士或名人給產品叫幾聲好,產品就會走紅。同時,包裝是產品的第一張臉,包裝設計出色,就能抓住招商眼球,在競品中跳出來,企業精美獨特的包裝對于品牌形象塑造往往起推波助瀾的作用。
2、產品功能——新穎
這種功能定位主要圍繞產品的作用機理,提出差異化區分于競爭對手的銷售主張,x阿膠口服液,首倡xa因子清毒養血概念,多少吸引了代理商眼球,帶動招商工作的開展,而排毒養顏膠囊提出排毒養顏概念,抓住消費者對產品功能的需求心理,進而使產品迅速實現全國推廣,全面代理的目的。
在市場實戰中,給企業量身制定產品概念,進而達到可識別性、差異化個性,既彰顯產品獨特定位,又給代理商與消費者內心帶來強烈沖擊。
3、工藝成分——獨到
打出競品沒有注意到的特性,圍繞工藝、成分做文章,延伸產品定位。如海爾“防電墻”、“氧吧”工藝效果,給市場帶來極大聽覺上的沖擊,x純凈水的"27層凈化"工藝和成分,讓人容易親近等,也反應了工藝、成分上的定位越明白曉暢越有市場價值。
第三步,選好模式
中小企業常犯隨機性和不可控性性弊病,多數情況下選擇產品不是“門當戶對”,企業自身的樣板市場和代理商操作的市場模式大相徑庭,事先沒有明確各自的招商模式。
建立完善的結構模式,確保細致,健全尤其重要。在對市場與企業產品的分析了解基礎上,針對特定的市場環境與代理商需求進行產品拿出一套實戰性模式,制定出適合當地市場消費者口味的宣傳文案與廣告媒體組合及有效的促銷方案;同時制定出一系列能激發零售商與業務員積極性的銷售政策,引導促銷員對終端進行精耕細作,鋪貨理貨、維護終端客情關系、開展促銷活動、收款等環節的進行;健全的模式和政策,服務人員會針對消費者的實際情況開展有效地售前、售中、售后服務,并同時處理一些消費者關于產品效果的危機事件;財務人員努力控制費用不要浪費,嚴格按經理的意見進行市場收支兩條線。健全、可操性模式絕對可以調動代理商口味。
另一方面,利用自身強大品牌實力和權威影響力,幫助企業給代理商提供增值服務,不斷調整模式,并且根據不同市場不同渠道的代理商量身打造一個創新性、差異化的營銷模式,實現產品推廣的全面盈利。包括直營網絡與關聯網絡在內就在總部的統一管理下形成強大的、穩定的模式系統,具有完善的分銷能力和網絡覆蓋優勢,也實現了規模效應。
第四步,規避風險
市場運做成功與否,風險規避程度大小不但涉及到新產品的前期調研、產品策劃、產品包裝等,還涉及到后期的整合執行。
我們認為,目前大多數企業在招商新品運作上都比較草率,基本沒有達到規避風險的目的。企業大致都是相同的模式,即找廣告公司刊登廣告,然后消極坐以待斃,等待咨詢反饋信息上門。由于缺乏深入的了解,往往選擇媒體不合理、廣告制作簡單、信息發布沒有深度,很難抓住投資者。比如豆腐塊式的“廣告信息”隨處可見,另人生厭,往往起不到效果。無形中增加了難度,長期下來為企業帶來不小的風險。
企業要想有效的規避企業的風險,首先在企業內部機制和管理上下足工夫,成立專門的職能部門,從組織架構上予以重視和確立,招商工作完成后,招商部門自動轉為銷售部門或市場管理部門,同時計劃專業人才的引進,高素質的招商營銷團隊,是企業招商成敗的關鍵因素,也是企業普遍都短缺的一塊,產品有了,思路清晰了,資金到位了,萬事俱備,關鍵時候完成“臨門一腳”,方可取得可觀業績。
誰也不能確保招回來的代理商都是優秀的,但是我們能通過培訓讓它們變得優秀!通過規避代理商的市場風險,其實也為企業規避了風險,只有達到雙贏效應,才能進一步達到提升企業及新產品品牌的目的。
在外腦的服務下,企業盡快做好長遠的規劃,給企業的前景做一個描繪,樹立一種長久發展的企業形象。讓代理商感覺到這是一個很有發展潛力的企業。同時,為代理商建立一種可操作的簡單的經銷模式,從店面的裝修、產品的擺放、導購員的培訓、經營管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡單、易操作,只要大家創造性照這種模式運作,就可以有一個很好的收益,極大化規避市場風險,消除后顧之憂。
新品上市,亮出你的“賣”點
為成功啟動醫藥保健品、快速消費品、家電、服飾等行業的樣板市場,迅速構建全國范圍的銷售網絡,壓縮市場費用,提高營銷效率,大量企業八仙過海各顯神通,尤其是勢力單薄的中小企業更是磨刀霍霍,紛紛通過各種招商活動建立自己的優勢資源網絡,希望通過整合上下游強勢合作伙伴,實現新品市場的快速擴張。
在終端鋪貨產品趨向同質化的當今階段,并非所有的產品都適合市場,就如同并非所有的駿馬都是“千里良駒”。對于有志于新品推廣的個人或公司來說,選擇的產品有兩個注意:一是注意挑選主導,二是注意選擇品牌驅動市場的產品,這也就給中小企業一點啟示:產品要主動迎合市場口味,從找準產品差異化核心賣點為切口大作文章。
所謂挑選主打產品,大部分企業都有很多產品,并一一視為寵兒對待,毫不偏心。這在今后的推廣中無疑是致命的傷痛,企業必須立足實際,從冗長拖沓的產品鏈中篩選出一個最具差異化核心競爭力的產品作為主打角色,集中優勢兵力,成就名品。
核心差異化產品賣點應從以下幾個方面來延伸:
個性化的產品
在產品品類上是否具有差異化、區隔點,這是代理商、消費者最希望看到的產品,有新意才能抓住人。與眾不同的產品品類或形態在市場最受歡迎。
在2005年南京藥交會上,一種緩解感冒的全新藥械產品——感快貼脫穎而出,開創感冒治療市場新品類,“換種方式治感冒,中國商人富起來”這一大熱點,抓住很多人的心。
獨特性的成分
對于原料成分獨樹一幟的產品,更容易受到人們的歡迎。比如天百歲xx藍莓素推出的護眼明目產品獨含歐洲珍稀“藍莓素”大受市場歡迎,血色好xx口服液的度含XA活性因子而為消費者青睞,姍拉娜推出的獨含西非可拉果配方的收腹霜,都受到人們的極大認可和接受。
技術性的優勢
其實,技術因素對代理商、消費者的影響很明顯,往往起決定性的作用,專利技術、高科技技術優勢是產品差異化和競爭力的根基。
精確化的功能
相同條件下,功能明確、價值突出的產品,能很快得到市場認可。而一些企圖面面俱到,包治百病的產品每樣都不突出,很難吸引廣大代理商。
利益性的保障
沒有充分的利潤空間,再好的產品,也得不到市場認可。所以,新產品最重要的物質屬性就是高利潤。很多企業產品口碑好,但出貨價卻非常高,留給代理商的利潤非常低,最終只能自娛自樂。這也是現在流行超低價包銷模式的主要原因。
鑒于以上幾點要求,要想產品在招商和上市運作上有所作為,企業應立足于以下五點,認真開展產品差異化核心買點提煉工作:
易傳播的名字
腦白金、血爾、七匹狼、昂立1號、娃哈哈等,都是在行業內大放異彩的產品名稱或商標,過目不忘。招商效果自然不錯。
所以,給產品起個好名字,是產品下金蛋的第一步。好名字的幾個要素:簡單、易記、易傳播,而且讓人產生共鳴,符合受眾的信息接受和購買習慣。
別致性的設計
一個新穎別致的包裝設計,在招商和銷售過程中的意義和作用,不可估量。如金日心源素的“簡約、清朗”的外包裝,給人以清新、淡雅的視覺享受,極具國際品牌效應,能夠吸引人的眼球。另外,直接在包裝上打上產品的主訴求——心、腦問題,配合產品人群定位的喜好,極富視覺沖擊力,優秀的包裝設計是產品成功重要因素。
可見,對招商新品的包裝,必須緊緊抓住“一個中心、兩個基本點”,即以市場銷售為中心,突破行業界限和傳統眼光,大膽借用多個行業經驗,充分體現“包裝訴求化,訴求包裝化”設計理念,讓消費者看見包裝后直接感知產品的功能和消費利益點。
創新化的模式
很多時候,模式決定出路。為產品設計一套新穎而實效的銷售模式,是吸引經銷商注意力的有力武器之一。所以,在廣告戰時期,在銷售模式上有所突破和創新的企業獲得了成功。安利開創的直銷模式,無疑是全世界最好的銷售模式之一,也是全世界成功招商的典范。
典型化的傳播
傳播不到位,一切都白費。再好的產品,再好的模式,如果不能高效傳播,也要失去生命力。
整合傳播,要對產品和項目操作亮點進行提煉和整合,用同一種聲音說話、用同一種形象展示。抓住最能打動經銷商和市場的地方訴求,重點突出,不能分散。
其次,選擇最佳傳播平臺。同樣的信息,在不同的平臺發布,其關注度、影響力、價值和信任度大相徑庭。最后,要強調的是,新品招商和上市必須集中優勢兵力,彰顯自己的獨特“賣點”,方可快速突破。
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